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        “發彈幕、頂熱搜、淘同款”成年輕人追奧“三部曲”

        2021

        / 08/05
        來源:

        北京青年報

        作者:

        手機查看

        奧運同款引爆全網

        “發彈幕、頂熱搜、淘同款”成年輕人追奧“三部曲”

        一代人有一代人的奧運。從上個世紀九十年代看著報紙聽著廣播來看奧運,到后來坐在電視機、電腦前追奧運,再到現在,討論奧運必上B站發彈幕,上微博頂熱搜,上淘寶買選手同款,這屆年輕人全新的參與奧運姿勢,被網友總結為“發彈幕、頂熱搜、淘同款”——看奧運標準“三部曲”,席卷了這個夏天所有的熱愛。

        8月2日,淘寶發布奧運同款人氣榜,榜單顯示,這屆奧運冠軍的帶貨能力堪比淘寶主播。場內這頭的中國健兒剛獲獎,場外熱情的粉絲們就啟動打call三連,并且迅速掃貨同款周邊。專家分析稱,奧運“淘同款”這一現象,是粉絲與奧運選手全新的雙向鏈接方式,“他們不愿意繼續作壁上觀,而是希望下場,給自己的情緒尋找合理的出口”,這或許是未來不可忽視的商品銷售鏈路。

        楊倩“小黃鴨發卡”日銷量爆漲百倍

        年輕人視“淘同款”為“吸歐氣”

        奧運賽事進行中,不少年輕人不但關注賽事成績,也把注意力投射到了運動員同款的“幸運小物”上。根據淘寶發布的賽事同款人氣榜,開賽一周,首金得主楊倩同款發卡領跑榜單,陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等同款入榜。

        這份奧運同款人氣榜單,可以把它理解為一個誕生于淘寶內的微博熱搜榜。雙方的邏輯基本一致:一旦某個關鍵詞被頻繁搜索,就會被推著向上,實時進入榜單,形成進一步的規模效應。

        榜單上最火的同款,莫過于射擊選手楊倩隨身佩戴的“小黃鴨發卡”和“胡蘿卜發圈”了。作為本屆奧運會上引人注目的雙冠學霸,楊倩一句“這已經成為我的幸運卡子了”,引燃了全民搶購“小黃鴨冠軍套裝”熱情。

        據淘寶數據顯示,截至7月30日,淘寶平臺上“楊倩同款”“小黃鴨發卡”單日搜索量暴漲4237%,胡蘿卜發繩搜索量增加2115%。同時,不少淘寶店鋪還專門設置了“楊倩同款”小黃鴨發夾和胡蘿卜發繩組合套餐,短短數天內,銷量已過萬件。

        不少年輕人接受記者采訪時表示,賽后“淘同款”代表了一種流行趨勢,這與單純的追星性質不同,“他們代表著我們的榮譽,出戰國際競技舞臺,在賽場上為國爭光,我們可能也幫不上什么,只是想通過這樣的方式來表達支持和關注。”

        記者翻閱微博發現,有用戶剛收到了“小黃鴨發卡”就迫不及待地發布了微博,表示已經沾到了冠軍的“歐氣”,而另外還有不少用戶表示,由于在淘寶上這款發卡被搶購一空,自己等了好幾個時間段,好不容易才買到這份心儀的同款好物,盡管還沒到貨,已經深感迫不及待了。

        奧運標準“三部曲”背后商機無限

        同款經濟成義烏夏季增長極

        “淘同款”小黃鴨為什么這么快能在全網走紅?這與義烏2000多家淘寶商鋪背后的工廠“更快”的反應與生產能力息息相關。

        7月27日,在全國人關注楊倩為中國拿下奧運首金時,來自義烏zozo品質發飾淘寶店主陳耿平,則把目光放在了冠軍頭上的“小黃鴨發卡”上。“微博上大家都一眼就看見了那個發卡,討論聲音那么多,我立馬就感覺能火。”

        在楊倩奪冠1小時后,這家淘寶店迅速調集了此前的所有“小黃鴨發卡”庫存,并將價格下調到3.8元,附加包郵優惠。

        僅僅了10分鐘,涌入商鋪咨詢的消費者已經超過500人,店鋪原先日常安排的兩位客服開始“招架不住”,加派客服人手后,僅僅一個小時,店鋪里“小黃鴨發卡”和“胡蘿卜發圈”已經售出萬件。

        這是社交情緒在商品上附著的典型案例。作為一個2018年生產的老款式,在奧運前,“小黃鴨發卡”平均每天只能賣出三四十件,而奧運會引燃粉絲熱情后,大部分淘寶商鋪一天就能賣出兩三千件,銷量暴增百倍。

        “之前義烏超9成訂單來自外貿,這些訂單提前1年備貨,但熱搜不同,講究的就是快,”一家義烏工廠負責人介紹,在義烏淘寶商家背后,至少有2000多家工廠,15萬飾品從業人員隨“熱搜”而動,由情緒蔓延到商品的同款思路自十年前的“春晚牛莉同款大衣”開始,已經扎根這條供應鏈的認知里,“早些年大家都覺得電視里的人都和自己特別遠,現在經濟好了,大家開始不滿足自己只能看,也要能用,并且馬上就要能用。”

        這幾天的義烏,小黃鴨發出高峰期日均超50萬件,平均每秒6件。

        從微博、小紅書等社交平臺上溢出的情緒一路狂奔,最終涌入淘寶落地,也為這場夏季的盛大體育賽事增添新的消費理念。

        “淘同款”行為的深層次分析

        專家:傳播在商品層面上完成雙向交互

        這屆賽事冠軍們的帶貨能力堪比淘寶主播,商品銷量和他們的人氣值幾乎成正比排列。

        記者從淘寶的奧運同款人氣榜單上注意到,女籃球員楊舒予的同款手機殼、舉重選手侯志慧用過的保溫杯等產品不斷成為新的關注點。除了場上的現役運動員,張繼科的同款球衣,甚至是北京賽事會、冬奧會周邊商品的檢索量也短期內呈爆發上漲趨勢,被熱情洋溢的奧運熱帶火。

        實際上,把近30年的時間軸拉成長線,來審視觀眾觀看奧運的習慣,可以清晰地發現,從開始在報紙上隔天看奧運消息,電視延時看比賽,電腦網頁和手機App實時看進程,用戶對信息攝取的時效性要求越來越高,并且越來越不滿足于只能“作壁上觀”,而要下場影響趨勢,尋找共同的使用場景,以實現自己與奧運偶像的有效鏈接。

        “比如微博上蓬勃而生的奧運熱搜,實際上是一種情緒的集中外顯,這是行為在主導情緒,而上B站實時就能在線發彈幕,則是一種最直觀、時效性最強的愛國情緒臨場出口。”數字經濟智庫執行院長黃日涵認為,討論往往不是用戶情緒和行為的終點,“最后比賽結束,把剛才大家討論的東西上淘寶一搜,有了,反正不貴,我就有參與感,我和冠軍通過商品有了精神鏈接,這可能是這種趨勢背后深層的行為邏輯。”

        場上由運動員主導,場外則由粉絲情緒主導。除了奧運會外,NBA等國際大型體育賽事中的運動員商業價值,早在幾十年前,就被品牌商洞察了先機。個人魅力加上賽事話題,往往能成功造就商業價值。劉翔和姚明,在贏得比賽的時候,也成為品牌商眾星捧月的焦點,無數代言在賽后接踵而至。

        這是屬于大品牌的賽場,但隨著媒介環境變化,運動員個性化隨口一提或無意間露出的商品,都有可能在微博上被熱議。粉絲通過不斷挖掘細節,完成助推炒熱的流程,參與到賽事過程中去,最后再次通過淘寶等電商渠道,往商品上落地回歸,這種行為邏輯似乎越來越清晰。

        “小商品的同質性很強,買什么都是買。質量上、價格上消費者并不敏感,但品牌和設計上就很敏感,奧運賽事這個熱點,誰‘搭上’誰就能夠暢銷,這就是賽事熱款能夠暢銷的背后原因”。國際關系學院公共管理系教授儲殷說。

        時代變化,年輕人看奧運的姿勢也在變化。或許下個時代,會有新的模式代替“發彈幕、頂熱搜、淘同款”這套行為“三部曲”。

        但不論如何,從對春晚上“劉德華同款軍大衣”“張小斐同款毛衣”,到奧運場上的“楊倩小黃鴨發卡”“蘇炳添同款田徑服”的追逐,一種全新的商品鏈接模式,十年間,似乎已經滲透了我們的日常生活。

        文/本報記者 王海晉

        責任編輯:劉美顯

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